designers interactifs brief de design Mode d'emploi

Design interactif, mode d’emploi
Écrire
un brief
Organiser et promouvoir les métiers du design numérique
*designers interactifs*, association loi 1901, a été créée en 2006 avec la volonté
de faire du design interactif une démarche mieux intégrée et reconnue dans le
développement de tous les secteurs d’activité, à travers ses bénéfices et ses
métiers. *designers interactifs* met en œuvre, à Paris et en région, avec ses 532
membres de multiples initiatives visant à améliorer la visibilité de la profession
et la lisibilité de ses apports à l’économie et à la société.
www.designersinteractifs.org
Conception graphique : Textualis, Olivier Marcellin, 2011
L’écriture du brief de design est l’étape la plus cruciale de l’amorçage d’un projet. Il est aussi considéré comme difficile à aborder par les entreprises qui méconnaissent souvent la nature de
la démarche de design dans un projet et sous-estiment ainsi les
besoins en information des designers.
*designers interactifs* a réuni les directeurs de création d’agences interactives pour proposer une méthodologie opératoire de
brief et une trame réutilisable qui couvre les questions clés à
aborder.
Son objectif : permettre à toutes les parties prenantes du projet d’engager un dialogue constructif autour de la problématique
et définir un cadre de travail pondéré.
Contenu réservé aux membres de l’association *designers interactifs*
Design interactif, mode d’emploi
Écrire un brief
Sommaire
2 Avant-propos
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Le brief de design : pourquoi, quand, comment, qui ?
Qu’est-ce qu’un brief de design ?
Pourquoi le brief est-il nécessaire dans un projet de design ?
Quand le brief de design intervient-il dans un projet ?
Dans quel format faut-il élaborer le brief ?
Qui est chargé de formaliser le brief de design ?
Les points clés du brief de design
Quel est le contexte du projet ?
Quel est le modèle économique de l’entreprise ?
Comment développe-t-elle des revenus et des profits ?
Quelle problématique le projet va-t-il résoudre ?
Quelles sont les retombées attendues et comment vont-elles être mesurées ?
Pourquoi ce projet est-il nécessaire ? Pourquoi maintenant ?
À qui va s’adresser le projet ? (cibles)
Quels sont la stratégie de design et/ou les axes de communication antérieurs ?
Quel est l’environnement technique du projet ?
Existe-t-il des contraintes particulières ?
Qui sont les interlocuteurs de référence sur le projet ?
Quels sont les éléments (livrables) attendus ?
Quels sont le périmètre du projet, son calendrier, son budget ?
Quelles sont les étapes de validation et les personnes décisionnaires dans le projet ?
36 Check-list des éléments à fournir systématiquement au designer
37 Bibliographie
Avant-propos
L’écriture du brief de design est l’étape la plus cruciale de l’amorçage
d’un projet. Il est aussi considéré comme difficile à aborder par
les entreprises qui méconnaissent souvent la nature de la démarche
de design dans un projet et sous-estiment ainsi les besoins en
information des designers.
Comme le rappelle Peter L. Philipps dans son ouvrage Creating the
perfect design brief, l’application d’une telle démarche garantit mieux
que toute autre de faire passer le design d’une activité décorative
à une pratique stratégique. Le brief offre des critères objectifs et
réalistes pour la validation de chaque étape du design. Il permet de
sortir de l’impasse d’une dialectique du « J’aime » / « Je n’aime pas »,
déconnectée des véritables enjeux commerciaux.
*designers interactifs* a réuni entre décembre 2010 et janvier 2011
les directeurs de création d’agences interactives pour proposer une
méthodologie opératoire de brief et une trame réutilisable qui couvre
les questions clés à aborder.
Son objectif : permettre à toutes les parties prenantes du projet
d’engager un dialogue constructif autour de la problématique
et définir un cadre de travail pondéré.
Le brief de design : pourquoi, quand, comment, qui ?
Un peu de méthodologie à l’usage des entreprises…
Et des designers !
1
Benoît Drouillat,
président fondateur de *designers interactifs*,
mars 2011
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Design interactif, mode d’emploi : Écrire un brief
Qu’est-ce qu’un brief
de design ?
Le brief de design n’est ni un document, ni une réunion entre une
entreprise cliente et un designer, c’est l’ensemble du processus de
dialogue et de questionnement qui s’instaure en amont de tout
projet.
Il permet de définir le contexte, les raisons, les attentes, les moyens
du projet, dont dépendent les propositions de design qui seront ensuite explorées.
S’il doit rassembler un certain nombre d’ingrédients clés, il n’existe
pas de formule type pour élaborer un brief de design.
En effet, chaque type de projet de design interactif (site web, application mobile, logiciel, service…) requiert des éclairages de nature
différente : marketing, économiques, technologiques, etc.
Pourquoi le brief est-il
nécessaire dans un
projet de design ?
Validé par les décisionnaires finaux, le brief de design explicite les conditions d’une collaboration productive et équilibrée entre l’entreprise
et les designers.
Il permet, sur le fond, de mettre en perspective les besoins des utilisateurs et les objectifs de l’équipe projet, souvent divergents, pour
les équilibrer par la suite.
Prendre le temps de formaliser un brief, c’est clairement fixer les priorités du projet et s’assurer d’un meilleur respect du calendrier.
C’est aussi s’assurer que l’équipe design a compris de façon utile les
spécificités du métier du client.
Dans une certaine mesure, un brief est flexible : à mesure que l’en­
treprise et que le designer progressent dans la compréhension des
enjeux du projet et de son contexte, ils sont amenés ensemble à le
préciser voire à le réviser.
Le brief demeure sur le terrain de la problématisation : il ne doit pas
suggérer de solutions de conception ou esthétiques, qui sont du
ressort du designer.
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Design interactif, mode d’emploi : Écrire un brief
Quand le brief
de design intervient-il
dans un projet ?
Problématique
Définition
du projet
& objectifs
Cahier
des charges,
brief
Recherche
Analyse
de l’existant
(stats, etc.)
Observation des
attentes et usages
des utilisateurs
Recueil
des besoins
Exploration
Architecture de
l’information,
scénarios d’usage
Design
de l’interface
graphique
Raffinement des
pistes de travail
Réalisation
Production
des contenus
éditoriaux
Déclinaisons
des principaux
gabarits
Développement
front-end
Développement
Développement
back-end
Recettage, tests
Le brief de design est rédigé avant le démarrage de la phase d’explo­
ration des solutions de design.
Pour initier cette phase, le brief doit faire consensus dans l’équipe
commanditaire du projet. Cette validation interne est la condition
d’un départ sur de bonnes fondations.
Contexte :
technologie,
contraintes, culture
de l’entreprise,
parties prenantes
Implémentation
& mise en ligne
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Design interactif, mode d’emploi : Écrire un brief
Dans quel format
faut-il élaborer
le brief ?
Un brief de design doit être écrit, pour éviter toute ambiguité.
Qu’il soit entièrement rédigée dans un document texte ou sous la
forme d’une liste à puces dans une présentation, l’important est de
le rendre lisible et suffisamment complet et utile.
Ce document peut être ensuite présenté lors d’une réunion entre
l’équipe design et le client.
Qui est chargé
de formaliser le brief
de design ?
Un brief de design est rédigé à travers un partenariat étroit et direct
entre le responsable du projet et un membre de l’équipe design.
Le reste de l’équipe peut fournir une contribution et l’approuver, sans
toutefois contribuer directement à sa rédaction.
Des ateliers peuvent aussi prendre place avec le client pour enrichir
le brief des éléments intangibles du projet (contexte interne) et
préciser les informations nécessaires au démarrage de la phase
de design.
Il existe différents types de brief :
• brief dans le cadre d’une mise en compétition, où le client est particulièrement attentif à formuler la problématique et son contexte de
façon aussi détaillée que possible ;
• dans le cadre d’un nouveau projet ;
• dans le cadre d’une refonte ;
• dans le cadre d’une collaboration (ou d’un projet) récurrente, où les
éléments de contexte sont souvent déjà maîtrisés par les designers.
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Notes
La trame de questions suivantes couvre les points clés
à faire figurer dans un brief de design. Elle abordent
toutes les informations essentielles dont auront besoin
les designers.
Pour constituer l’ébauche de votre brief, vous pouvez
suivre ces étapes et répondre en détail à chaque question.
En préparant à l’avance cette trame, vous gagnerez un
temps précieux pour le déroulement du projet.
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Design interactif, mode d’emploi : Écrire un brief
Quel est le contexte
du projet ?
• Comment décririez-vous le secteur d’activité ?
• Quelles sont les activités de l’entreprise ?
• Quelles sont l’organisation de l’entreprise, ses filiales, sa culture, ses
valeurs, son historique ?
• Quelle est la stratégie de la marque et son positionnement ?
• Qui sont les concurrents ? Quel est leur positionnement, leur stratégie ?
• Quelle est la perception de la marque par rapport à ses concurrents ?
• Comment décririez-vous les produits et les services (caractéristiques
et bénéfices) ?
• Quelles sont les tendances du secteur d’activité ?
• Dans quelle mesure ces tendances peuvent-elles affecter le projet ?
Notes
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Design interactif, mode d’emploi : Écrire un brief
Quel est le modèle
économique
de l’entreprise ?
Comment développet-elle des revenus
et des profits ?
Notes
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Design interactif, mode d’emploi : Écrire un brief
Quelle problématique
le projet va-t-il
résoudre ?
Notes
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Design interactif, mode d’emploi : Écrire un brief
Quelles sont les
retombées attendues
et comment vontelles être mesurées ?
Notes
Quelques exemples de retombées :
• Augmentation du taux de transformation (site transactionnel ou e-commerce) ;
• Augmentation du taux d’ouverture, du taux de clic (newsletter) ;
• Augmentation de l’audience ;
• Augmentation de chiffre d’affaires ;
• Augmentation de la valeur financière de l’entreprise ;
• Augmentation de la productivité (pour les intranets métier, les appli­
cations logicielles).
Remarque :
L’Étude sur l’économie du design (menée en 2010 par l’Agence pour la promotion de
la création industrielle (APCI), Cité du design et Institut français de la mode (IFM),
pour le compte de la direction générale de la Compétitivité de l’Industrie et des
Services (DGCIS), ministère de l’Économie de l’Industrie et de l’Emploi) relève que la
performance du design est appréciée de façon souvent empirique et intuitive par les
entreprises. Parmi les retombées les plus fréquemment citées par les entreprises :
• Augmenter la satisfaction des clients (pour 74,5 %).
• Mieux différencier vos produits et services de la concurrence (67,9 %).
• Rendre votre entreprise globalement plus créative (67,9 %).
• Améliorer votre compétitivité (55,7 %).
• Accéder à de nouveaux marchés (59,4 %).
Et aussi : améliorer l’image de l’entreprise et de ses produits.
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Design interactif, mode d’emploi : Écrire un brief
Pourquoi ce projet
est-il nécessaire ?
Pourquoi maintenant ?
Notes
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Design interactif, mode d’emploi : Écrire un brief
À qui va s’adresser
le projet ? (cibles)
• Distinguer les cibles acquises des cibles attendues.
• La description des cibles doit fournir le maximum de contexte et de
précisions possibles : des données socio-démographiques (âge, sexe,
etc.), des critères hiérarchiques (quelles sont les cibles les plus importantes ?), leurs motivations par rapport au produit ou au service etc.
• Un produit peut avoir différentes cibles et non une cible unique.
• L’utilisateur moyen n’existe pas !
• Les choix du design peuvent fluctuer en fonction de la culture, des habitudes, et des besoins des utilisateurs.
• « CSP+ » n’est pas une description suffisante.
• Pour apporter des solutions aux problématiques « business », les designers doivent être en mesure de comprendre les cibles de manière
approfondie.
Notes
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Design interactif, mode d’emploi : Écrire un brief
Quels sont
la stratégie de design
et/ou les axes de
communication
antérieurs ?
• Quel est l’historique du design/de la communication sur les dernières
années ?
• Quelle est son évolution, le type de supports utilisés ?
• Dans quelle mesure cet historique influence-t-il le projet ?
• Quels les principes à respecter pour la création de tout nouveau support ? (cohérence horizontale des supports).
Notes
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Design interactif, mode d’emploi : Écrire un brief
Quel est
l’environnement
technique du projet ?
Existe-t-il
des contraintes
particulières ?
Notes
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Design interactif, mode d’emploi : Écrire un brief
Qui sont les
interlocuteurs
de référence sur
le projet ?
Notes
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Design interactif, mode d’emploi : Écrire un brief
Quels sont les
éléments (livrables)
attendus ?
Notes
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Design interactif, mode d’emploi : Écrire un brief
Quels sont le
périmètre du projet,
son calendrier,
son budget ?
Notes
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Design interactif, mode d’emploi : Écrire un brief
Quelles sont les
étapes de validation
et les personnes
décisionnaires dans
le projet ?
Notes
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Design interactif, mode d’emploi : Écrire un brief
Check-list
des éléments à fournir
systématiquement
au designer
Bibliographie
Agence pour la promotion de la création Industrielle (APCI),
Cité du design et Institut français de la mode (IFM), pour le compte
de la direction générale de la Compétitivité de l’Industrie
et des Services (DGCIS), ministère de l’Économie de l’Industrie
et de l’Emploi, Économie du design, Paris, 2010 :
www.industrie.gouv.fr/creation/etudes/RapportFinal27juilletbdef.pdf
✗ Logo au format vectoriel (.eps, .ai).
Alastair Blyth, John Worthington, Managing the Brief for Better Design,
Routledge, 2e édition, New York, 2010
✗ Document de charte graphique le plus récent de l’entreprise.
Brigitte Borja de Mozota, Design management, éditions d’organisation,
coll. « Les références », Paris, 2002
✗ Les noms des caractères typographiques employés dans la charte,
Peter L. Phillipps, Creating the perfect design brief, Allworth Press,
New York, 2004
✗ Accès à la photothèque de l’entreprise s’il en existe une ou accès à
Nicole Pignier et Benoît Drouillat, Penser le webdesign.
Modèles sémio­tiques pour les projets multimédias, L’Harmattan,
Paris, 2004
afin que l’agence puisse faire l’acquisition des licences.
des images haute résolution.
✗ Historique du design de l’entreprise, avec des exemples de réalisa-
tions pouvant servir de référence (exemple : supports de communication électroniques ou imprimés).
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Directeur de publication
Benoît Drouillat, *designers interactifs*, 2011
Tous droits de réservés. Aucune partie de cette édition ne peut être reproduite, stockée ou diffusée sous quelque
forme que ce soit (électronique, photocopie, enregistrement) sans l’autorisation de *designers interactifs*.
Typographie
Cette brochure est composée avec le caractère typographique National, dessiné par Kris Sowersby et primé en 2007
au Type Directors Club de New York (TDC).
Conception graphique
Textualis, Olivier Marcellin, communication des services innovants.
Diffusion
Lulu.com
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