6 Scénario d'utilisation : Personnalisez votre communication grâce à la modélisation de données. SAP 7.0

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6 Scénario d'utilisation : Personnalisez votre

communication grâce à la modélisation de données

Pour un simple résumé du scénario d'utilisation de InfiniteInsight ®

InfiniteInsight ® Modeler / Segmentation

à la page 184.

Modeler / Segmentation, voir Scénario 2 :

6.1 Présentation

Ce scénario constitue la suite logique du scénario 1.

Lors du scénario 1, grâce à InfiniteInsight vous étaient impartis.

® Modeler / Régression ou Classement de SAP InfiniteInsight ® , vous avez atteint tous les objectifs de votre première campagne marketing, en respectant les délais et le budget qui

Afin de personnaliser les messages marketing de la banque et d’améliorer la communication avec les différents clients et de prospects de ce nouveau produit, la Direction Générale vous demande maintenant d’établir une segmentation précise des clients de ce produit.

Grâce à InfiniteInsight ® Modeler / Segmentation, vous construisez un modèle descriptif dans les meilleurs délais et à moindre coût. Ce modèle vous permet de connaître les profils caractéristiques des clients qui sont intéressés par votre nouveau produit, et ainsi, de répondre à votre problématique et de remplir vos objectifs.

6.2 Votre objectif

Imaginons le cas suivant.

Grâce à la fonctionnalité de régression / classement de SAP InfiniteInsight de votre dernière campagne marketing, en respectant les délais et le budget qui vous étaient impartis (voir scénario 1

à la page 53).

® , vous avez atteint tous les objectifs

Pour améliorer le taux de retour de votre campagne, la Direction Générale vous demande :

 d'établir une segmentation de votre clientèle,

 d'analyser les caractéristiques des segments identifiés,

 de définir une communication adaptée à chaque segment.

La segmentation doit vous permettre en particulier de distinguer les segments de clients en fonction de leur propension à acheter le nouveau produit d'épargne haut de gamme proposé par votre entreprise. Vous pouvez ainsi comprendre au mieux le profil de vos clients.

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6.3 Votre approche

Pour des raisons pratiques d’organisation, vous souhaiter définir cinq groupes de clients, ou segments, et décrire les profils des clients appartenant à chacun de ces groupes.

Pour ce projet, vous utilisez le jeu de données que constitue l’échantillon des 50 000 personnes ayant répondu

à votre premier test, lors de la campagne précédente.

Ce fichier correspond au fichier exemple

Census01.csv

, livré avec SAP InfiniteInsight

et décrit dans la section

Présentation du fichier exemple

(voir à la page 62).

6.4 Votre problématique

Dans votre base de données marketing, vous possédez :

 une liste de 1 000 000 prospects,

 une liste de 50 000 prospects (personnes sélectionnées lors de la phase de test de votre campagne), dont vous connaissez la réponse à la campagne. Cet échantillon constitue donc un jeu de données d’apprentissage. Cet échantillon, issu de la base de données globale, comporte également des valeurs manquantes.

Votre problématique consiste donc à :

 créer rapidement une segmentation sur le jeu de données d'apprentissage que constitue l'échantillon, utilisé en l'état. Les segments obtenus vous permettront de mieux comprendre le profil des individus de votre base de données en fonction de leur propension à acheter.

 appliquer ensuite le modèle de segmentation obtenu sur la totalité de votre base de données, pour déterminer à quel segment appartient chaque individu référencé dans cette base de données.

6.5 Vos solutions

Pour sélectionner les individus à qui envoyer un courrier, vous avez plusieurs solutions. Vous pouvez utiliser :

 une méthode intuitive,

 une méthode statistique classique (nuées dynamiques, K-means, segmentations hiérarchiques ascendantes et descendantes),

 la méthode InfiniteInsight.

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6.5.1 Méthode intuitive

Cette méthode consiste à utiliser la connaissance que vous avez des différents profils de vos clients. Grâce à la connaissance métier que vous avez de votre clientèle, vous déterminez vous-même quels sont les critères de segmentation déterminants et créez ainsi les segments.

Le principal inconvénient de cette méthode est que le nombre d’informations disponibles pour chaque client référencé dans votre base de données croît avec le temps. Au fur et à mesure de l'enrichissement de votre base de données, il vous est donc de plus en plus difficile de créer des segments qui prennent en compte toutes les données disponibles et répondent en même temps à votre problématique. De plus, alors que ce volume d'informations croissant vous impose de créer des segmentations de plus en plus fréquemment, le temps nécessaire à la création de ces segmentations devient de plus en plus important.

Enfin, votre hiérarchie souhaite que vous utilisiez une méthode rationnelle, et ne reposant pas simplement sur votre intuition, pour effectuer vos segmentations.

6.5.2 Méthode statistique classique

Sur la base des informations que vous possédez, des experts en Data Mining peuvent construire une segmentation. En d’autres mots, vous allez demander à l’un de vos expert statisticien de créer un modèle mathématique qui permette de créer des segments basés sur les profils de vos clients.

Afin de mettre en place cette méthode le statisticien doit :

 analyser en détails votre base de données.

 préparer minutieusement votre base de données, notamment en encodant les variables en fonction de leur type (nominal, ordinal ou continue) de manière à ce qu'ils soient exploitables par les outils d'analyse

à utiliser. La stratégie d'encodage utilisée déterminera la nature de la segmentation obtenue. A cette

étape, le statisticien oriente donc de manière plus ou moins consciente les résultats.

 tester différents types d'algorithmes (nuées dynamiques, K-means, segmentations hiérarchiques ascendantes et descendantes) et sélectionner le plus adapté à votre problématique.



évaluer la pertinence des segments obtenus, notamment en fonction de votre problématique métier.

Après quelques semaines, l'expert statisticien est en mesure de fournir un certain nombre de segments, ou groupes homogènes, dans lesquels sont assignés chacun des individus de votre base.

Cette méthode présente des contraintes importantes. Vous devez :

 vous assurer que l'expert statisticien, externe au Département Marketing, est disponible selon le planning fixé,

 vous assurer que le montant de ses honoraires entre bien dans votre budget,

 passer du temps à lui expliquer votre problématique métier,

 passer du temps à comprendre les résultats qu’il vous fournit,

 demander à un programmeur d'écrire un programme permettant de déterminer à quel segment appartient tout nouvel individu ajouté à votre base de données.

De plus, cette méthode n'est pas systématique. En effet, deux statisticiens réalisant cette segmentation, sur le même jeu de données, obtiendront des résultats différents.

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6.5.3 Méthode InfiniteInsight

InfiniteInsight ® Modeler / Segmentation vous permet de générer en quelques minutes un modèle de segmentation de vos clients, en prenant en compte l'intérêt de vos clients pour votre nouveau produit.

InfiniteInsight ® Modeler / Segmentation détecte automatiquement les interactions entre les variables de votre jeu de données de manière a construire des sous-jeux de données homogènes, ou segments. Chaque segment est homogène vis-à-vis de l’ensemble des variables, et particulièrement vis-à-vis de la variable cible "a répondu favorablement à mon test".

Vous découvrez ainsi les caractéristiques des différents segments, c'est-à-dire des segments qui ont un fort taux de réponse et de ceux qui ont un mauvais taux de réponse. De plus, si votre base de données clients contient les dépenses de vos clients sur vos autres produits, vous obtenez en même temps les synergies de ventes de produits par segment.

Grâce à InfiniteInsight ® Modeler / Segmentation, vous possédez tous les éléments d’analyse pour définir le type de message à envoyer à chaque segment de clients. Vous disposez de segments homogènes et vous permettant de répondre à votre problématique. Surtout, cette segmentation est systématique : les résultats obtenus ne représentent pas une vue particulière de vos données mais sont robustes. En d'autres mots, deux personnes réalisant cette segmentation avec la méthode InfiniteInsight obtiendront les mêmes résultats.

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6.6 L'assistant de modélisation

Pour réaliser les deux scénarios, vous utilisez l'assistant de modélisation SAP InfiniteInsight toutes les étapes de la modélisation.

® . Cet assistant vous permet de sélectionner la fonctionnalité avec laquelle vous souhaitez travailler, et vous assiste dans

Pour voir plus d'informations sur les fonctionnalités de InfiniteInsight ® fonctionnement

à la page 11.

Modeler, voir la section Architecture et



Pour démarrer l'assistant de modélisation

Sélectionnez

Démarrer

Programmes

SAP Business Intelligence

SAP SAP InfiniteInsight

SAP

InfiniteInsight

L'assistant de modélisation apparaît.

Cliquez sur l'action que vous souhaitez réaliser (création de modèle, exploration de données, préparation de données...).

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6.6.1 Editer les options



Editer les options de l'assistant de modélisation

Dans le menu

Fichier

, cliquez sur

Préférences...

Une fenêtre

Editer les options...

s'ouvre.

Les options suivantes peuvent être modifiées :

Catégorie Options

Général

Emplacements



Pays



Langage



Niveau de message



Taille maximum du fichier log



Niveau de message pour les valeurs aberrantes



Afficher l'arbre des paramètres



Taille de l'historique des répertoires



Toujours quitter sans confirmer



Inclure test dans la stratégie de découpage par défaut



Emplacement par défaut pour les données d'application en entrée



Emplacement par défaut pour les données d'application en sortie



Emplacement par défaut pour l'enregistrement des modèles

Entrepôt de métadonnées 

Activer un espace de stockage unique pour les métadonnées



Editer le contenu de la bibliothèque de variables

Graphique 

Nombre de points de la courbe de performance



Nombre de barres affichées



Désactiver le Look and feel SAP InfiniteInsight



Afficher les diagrammes en 3D



Désactiver le double tampon



Optimiser pour les affichages distants



Se souvenir de la position et de la taille en quittant

Rapport

Géolocalisation



Nombre de variables intéressantes



Feuille de style active



Personnalisez vos feuilles style



Protocol du système d'information géographique

Personnaliser les feuilles de style

SAP InfiniteInsight ® vous offre la possibilité de personnaliser les rapports. La feuille de style par défaut, appelée

Feuille de style SAP InfiniteInsight

(par défaut)

, ne peut être modifiée. Vous devez créer vos propres feuilles de styles pour changer la configuration.

Note

Pour créer, charger et enregistrer une feuille de style, vous devez préciser le répertoire des feuilles de style dans le panneau

Editer les options...

avant d'ouvrir la fenêtre

Editeur de feuilles de style SAP

InfiniteInsight

® .

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

Créer une nouvelle feuille de style

Dans le champ

Répertoire

, cliquez sur le bouton (

Parcourir

Sélectionnez un dossier qui contiendra vos feuilles de style.

Cliquez sur le bouton (

Ajouter

Une nouvelle feuille de style a été créée.

Cliquez sur le bouton .

La fenêtre

Editeur de feuilles de style

s'ouvre.

Dans le champ

Nom de la feuille de style

, entrez un nom pour la nouvelle feuille de style.

L'extension .krs est automatiquement ajoutée.

Note

Vous pouvez dupliquer une feuille de style en modifiant le nom de votre feuille. La feuille de style précédente n'est pas supprimée.



Supprimer une feuille de style

Sélectionnez une des feuilles de styles proposées.

Cliquez sur le bouton (

Retirer

Note

La feuille de style n'est pas seulement supprimée de la liste, mais également du répertoire.

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

Modifier la configuration générale

Configuration... Options... Note...

Couleur de fond

Editer la configuration

 choisir la couleur

 rendre transparent

 taille des polices

 style

 couleurs de fond

 configuration de tableaux

Uniquement les formats PDF et HTML peuvent afficher une couleur de fond.

Cochez l'option

Rendre dynamiquement les changements

ou cliquez sur

Appliquer

pour visualiser les modifications.

Les options sélectionnées s'appliquent à l'assistant de modélisation et aux rapports générés.



Modifier les paramètres des graphiques

Configuration... Options... Note...

Couleurs des graphiques

Histogrammes

 modifier les couleurs

 horizontal

 vertical

Il est possible de choisir une orientation différente que celle définie par défaut pour une section spécifique.



Modifier des sections de rapport

Sélectionnez les propriétés de votre choix.

Cliquez sur

Enregistrer

Une fenêtre s'ouvre, indiquant que votre feuille de style a bien été sauvegardée.

Cliquez sur

Configuration... Options... Note...

Type de vue

Type de graphique

Basculer l'orientation

Trier

Visibilité choisissez entre tabulaire, HTML et graphique. La dernière option n'est disponible que si la section peut être affichée comme graphique. choisissez un des types proposés. Cette option n'est disponible que pour les sections du type

graphique

. cette option vous permet de choisir une orientation différente que celle définie par défaut pour une section de rapport vous pouvez choisir la colonne à utiliser pour le tri et l'ordre de tri vous pouvez cacher une colonne d'une section ou même toute une section de rapport

Au moins une colonne d'une section doit rester visible.



Appliquer la nouvelle feuille de style aux rapports générés

Dans la fenêtre

Rapport

, sélectionnez la feuille de style que vous souhaitez appliquer à vos rapports.

Cliquez sur

Une fenêtre s'ouvre, indiquant que vous devez redémarrer l'assistant de modélisation pour prendre en compte les options modifiées.

Cliquez sur

Lorsque vous exécutez un modèle, tous les rapports générés (rapport de modélisation, rapport excel et rapport statistique) sont personnalisés selon votre feuille de style.

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