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Mode d’emploi
La nouvelle édition de ce manuel fournit
aux étudiants et aux équipes pédagogiques
un support complet et homogène qui fait
une très large place à la préparation des
épreuves du BTS de Management des Unités
Commerciales. Ce manuel est étroitement
lié aux ouvrages de GRC et de MGUC. Il
est fortement conseillé de les utiliser en
parallèle.
1
La démarche mercatique
Les seniors, voyageurs de l'avenir
Différents sondages et études réalisés en début d'année confirment que la clientèle senior
représente un marché d'avenir pour l'industrie du tourisme. C'est là un argument suffisamment fort pour encourager les opérateurs de la filière tourisme à concevoir des produits
bien spécifiques et personnalisés pour une clientèle dont les attentes et les comportements
de consommation ont résolument changé. Les seniors actifs voyagent désormais beaucoup
plus et montrent un véritable engouement pour les activités de tourisme et de loisirs. Ils
sont prêts à vivre des expériences inédites au cours de leurs déplacements tout en choisissant des conditions d'hébergement plus confortables qu'avant. Leur approche dynamique
des nouvelles technologies de la communication en a fait des consommateurs avertis et…
exigeants.
Les 25 chapitres du manuel
de DUC s’ouvrent sur un
document (article de
presse, schéma, visuel)
conçu comme une accroche
destinée à susciter un
questionnement de la part
des élèves.
www.altema.com, juin 2007.
1. Que désigne-t-on par « clientèle senior » ?
2. Quelle est la conclusion la plus importante de ces différents sondages et études ?
3. Comment qualifier le comportement des opérateurs de la filière tourisme ?
N OTIONS
© Hachette Livre - BTS MUC - Développement de l’unité commerciale 1 - La photocopie non autorisée est un délit.
4. Quelle démarche mercatique doivent-ils mettre en place ?
ABORDÉES
• besoin du consommateur
• décision mercatique
• démarche mercatique
des biens
• marché
et services
Applications
1 Marché et besoins
2 La notion de concept produit
3 Web 2.0, un nouvel espace publicitaire pour les enseignes ?
•
• mercatique stratégique
• positionnement
• veille commerciale
4 Alain Afflelou : innovation et plaisir, les deux font la paire
mercatique opérationnelle
5 TNS SECODIP décrypte la consommation des familles monoparentales
6 Fonction mercatique et fonction commerciale
Vers l’épreuve d’ACRC – La démarche mercatique
5
Cours
Cours
3.3 Mercatique de réseau et mercatique de site6
A LERTE I NFORMATIQUE
Traitement de l'information2
Prise de décision
Décrivez les modes
de traitement de l’information dans le SIC
de l’UC de stage.
Recueil, analyse, synthèse d’informations sur le marché (sondages,
panels, observations, etc.)
Résolution de problèmes et action sur le marché (lancement de nouveaux produits, d'une campagne publicitaire ou promotionnelle,
redéfinition de son insertion au sein de l’environnement social)
De plus en plus d’activités se font au sein de réseaux, c’est-à-dire d’ensembles de personnes et d’organisations qui poursuivent les mêmes objectifs dans le cadre de stratégies qui coordonnent les actions de tous. Ils concernent de nombreux secteurs : distribution et commerce de détail (magasins CARREFOUR, ETAM, IKÉA), banque (agences de la SOCIÉTÉ
du CRÉDIT AGRICOLE), assurance (AXA, GMF), services (réseaux Jean-Claude BIGUINE,
McDONALD’S, COURTEPAILLE, KILOUTOU). L’organisation de ces réseaux peut être plus ou moins
complexe7. Une approche simplifiée consiste à distinguer deux niveaux principaux :
D. L’organisation orientée « client »
La fonction mercatique acquiert une situation prééminente au sein de l’entreprise. Elle devient
l'interface indispensable entre les autres fonctions (production, finance, ressources humaines,
etc.) et les composantes du marché (demande, offre, environnement). C’est à ce niveau que la
relation entre la mercatique et le marché prend tout son sens.
Direction commerciale
A LERTE E XAMEN
À l’issue de ce chapitre, vous êtes capable de
Direction de la logistique
• Définir la notion de marché et montrer son importance dans la démarche mer-
etc.
• Préciser les notions de besoins générique et dérivé et les situer dans la démar-
catique.
La mercatique a une fonction spéciale et un rôle intégrateur au sein de l’entreprise. Son rôle
est déterminant dans le fonctionnement de l'entreprise en raison de l'accentuation de la concurrence et du degré d'exigence de plus en plus fort des consommateurs à l’égard non seulement des biens et des services (solidité, originalité, technicité...) mais également de l’entreprise elle-même (pollution, éthique, conditions de travail, implication sociale).
Cette évolution se traduit par une transformation de l’organisation même de l’entreprise.
ZOOM
Le succès du marketing « sur mesure »
Le succès est rarement fondé sur le produit seul. Le client acquiert quelque chose se situant au-delà du produit et
qui a le plus souvent un caractère immatériel. C’est dans le concept que se situe la valeur. Les produits sont copiables, les modèles et les organisations beaucoup moins. Par exemple, DELL COMPUTER vend des micros, on lui achète
un mode de relation directe entre le fabricant et le client. CHARLOTT’ vend de la lingerie, on lui achète le confort d’une
forme de vente privée. BANG & OLUFSEN vend de l’électronique, on lui achète du luxe.
www.dyn-com.com
1. Que signifie la phrase : « C’est dans le concept que se situe la valeur » ?
2. Trouvez des exemples d’unités commerciales ou de produits répondant à l’opinion exprimée dans le texte.
2. Voir DUC – Chapitre 2 – Le système d’information mercatique.
3. Voir DUC – Chapitre 3 – L’évolution de la mercatique.
14
Application n° 1
À quelles questions dois-je m’attendre à l’épreuve d’ACRC et PDUC ?
• Quels sont les besoins auxquels répond votre unité com-
• Existe-t-il ou non une veille informationnelle dans votre
• Quel est ou quels sont le(s) marché(s) de votre unité com-
• Quels sont les aspects de la mercatique opérationnelle
• Quelles sont les techniques de la démarche mercatique
• Quel est le positionnement de votre unité commerciale
merciale ?
merciale ?
de votre unité commerciale ?
Marché et besoins
QUESTIONS
1. De quel marché s’agit-il ?
2. À quels types de besoins répondent ces différentes offres ?
3. Connectez-vous sur les sites respectifs des laboratoires cités et recensez leurs offres.
Cocktail minceur
Solaire spécifique
Anti-oxydant
La gamme solaire de F LORESSANCE s’est
enrichie de deux références ce
printemps : un comprimé intensif sublimateur et une capsule Nutrition Peaux
sèches, qui associe cinq actifs, dont des
huiles d’argan et de cameline riches en
acides gras.
Le Q10 se glisse dans les compléments
alimentaires. En avril, F LORESSENCE a
lancé la première référence en GMS
contenant un haut dosage de Q10
(60 mg). En outre, le coenzyme
anti-oxydant contenu dans les capsules
Q10 Anti-Âge Vital est d’origine naturelle.
Antidépresseur naturel
Action ciblée
Prévention au quotidien
Les Laboratoires JUVAMINE (Juva Santé)
étendent cette année leur gamme Cell Slim
avec deux produits aux promesses très
ciblées : Action Ventre & Fesses, et Jambes
légères & fuselées. Pour se démarquer en
rayon, le package adopte des couleurs flash.
Les Laboratoires JUVAMINE (Juva Santé)
ont sorti la première gamme OTC (Over
The Counter) disponible en GMS début
2007. Cinq références pour accompagner
la tendance à l’automédication, préoccupation forte des Français.
D’après LSA n° 2008, 12 juillet 2007.
La notion de concept produit
QUESTIONS
1. Identifiez le concept qui fut à l’origine des entreprises, services ou produits énumérés dans le tableau ci-dessous.
2. Trouvez d’autres exemples de concepts d’enseignes dans le secteur de la grande distribution.
Document
Rappel : Le concept mercatique d’un produit est défini comme un ensemble de besoins auxquels ce produit cherche à répondre par ses propres caractéristiques.
Enseigne, produit, marque
Concept
Distributeur automatique
MP3
Antivirus
Billets d’avion Low Cost
Darty
Trottinette
Chapitre 1 – La démarche mercatique
7.
Voir DUC – Chapitre 17 – Les stratégies de développement des réseaux d’unités commerciales.
MODULE 1 - Les bases de la mercatique
Document : Les métiers d’un hypermarché CARREFOUR – Directeur de magasin H/F
Votre mission
À la tête de votre équipe, vous définissez et pilotez la stratégie du magasin, afin d’assurer la pérennité de l’acteur économique et social
qu’il représente.
Vos principales activités
– Construire, pour votre magasin, un projet décliné à partir de la stratégie nationale de l’enseigne.
– Développer le chiffre d’affaires et les marges, garantir les niveaux de stock, maîtriser les coûts et garantir les équilibres financiers.
– Constituer une équipe d’encadrement, superviser l’affectation des collaborateurs et fixer les objectifs, favoriser les évolutions de carrière en suivant les résultats de chacun et en détectant les talents.
– Gérer les relations avec les représentants du personnel et veiller au respect du droit social.
– Nouer et entretenir des relations avec l’environnement économique local afin de porter l’image de l’enseigne et d’en garantir le respect.
– Sens relationnel et talent de gestionnaire.
– Charisme et sens du management.
– Forte orientation clients, goût pour la compétition.
– Énergie, pragmatisme et rigueur.
– Grande disponibilité.
– Mobilité géographique.
Votre profil
– Formation à la vente, au commerce ou au management (bac + 3 minimum) avec une expérience significative du management opérationnel de grandes équipes et/ou 3 à 5 ans d’expérience à un poste similaire.
Votre environnement et vos conditions de travail
– Rythme de travail adapté à la vie du magasin (ouvert du lundi au samedi et éventuellement quelques dimanches et jours fériés).
– Prise de poste matinale avant l’ouverture du magasin, quelques fermetures du magasin à effectuer.
– Travail régulier sur écran informatique, sous lumière artificielle et environnement bruyant.
– Travail debout avec déplacements fréquents (rayon, réserve, bureau…).
www.recrute.carrefour.fr
VERS L’ÉPREUVE D’ACRC
La démarche mercatique
Question 1 : Présentez le contenu des deux aspects de la démarche mercatique et illustrez par des exemples.
Vous êtes stagiaire dans une unité commerciale du réseau LA REDOUTE. Lors de son déplacement au siège à
Roubaix, le directeur de votre magasin a été contrarié par la proposition qui lui a été faite de participer à une
réflexion sur le développement des affiliés Internet au programme de vente. Le directeur vous a demandé de
l’éclairer sur la technique de l’affiliation et les secteurs d’activités des sites susceptibles de souscrire à une telle
formule.
À l’aide des annexes 1, 2 et 3 :
Question 2 : Présentez-lui, à l’aide d’un schéma, le fonctionnement de la technique de l’affiliation.
Question 3 : Exposez-lui les critères vous permettant de cibler des affiliés potentiels.
Question 4 : Calculez les montants des commissions du 2e, 3e et 4e trimestre à verser au site partenaire (www.jevendstout.com) ainsi que le total de la commission annuelle.
15
Chapitre 1 – La démarche mercatique
Calculer l’élasticité de la demande par rapport
au prix
1. Objectif
Vous envisagez de modifier une variable (ex. : le prix d’un produit) et vous vous demandez quel impact cette
modification peut avoir sur une autre variable (ex. : les ventes de l’entreprise). Vous pouvez être confronté
à d’autres liaisons de même type (ex. : impact des investissements publicitaires sur le chiffre d’affaires).
Exemple de calcul d’élasticité pour deux produits X et Y :
Temps to
Prix du produit X
Demande du produit X
Prix du produit Y
Demande du produit Y
Temps t1
15 € (Po)
20 € (P1)
500 € (Do)
600 € (D1)
20 € (Po)
22 € (P1)
800 € (Do)
650 € (D1)
– Calculez la variation du prix du produit analysé :
P1 – Po = ∆P
Produit X
20 € – 15 € = 5 €
P1 – Po = ∆P
Produit Y
22 € – 20 € = 2 €
– Calculez la variation de la demande entraînée par la variation du prix :
D1 – Do = ∆D
Produit X
D1 – Do = ∆D
Produit Y
600 € – 500 € = 100 €
650 € – 800 € = – 150 €
Produit X
∆P / Po
5 / 15 × 100 = 33,33%
∆D / Do
100 / 500 × 100 = 20 %
∆P / Po
Produit Y
2 / 20 × 100 = 10 %
– Calculez la variation relative de la demande :
Produit Y
∆D / Do
– 150 / 800 × 100 = – 18,75 %
L’élasticité de la demande par rapport au prix consiste à mesurer la variation obtenue de la demande par rapport à une variation du prix. Il s’agit d’établir le rapport suivant :
[∆D / Do] / [∆P / Po] ou encore [∆D/∆P] × [Po/ Do]
Configuration minimale requise du cédérom :
512 Mo de RAM
Windows 2000 / XP / Vista
Lecteur de cédérom 8 x
Affichage 1024x768, millions de couleurs
– Calculez l’élasticité de la demande par rapport au prix :
Produit X
20 % / 33,33 %
0,6
Produit Y
– 18,75 % / 10 %
– 1,875
Pour interpréter un taux d’élasticité on se base sur deux éléments : la valeur absolue du taux obtenu (dans
notre exemple elle est égale à 0,6 pour le produit X et 1,875 pour le produit Y) et la nature du signe (il est
négatif pour le produit Y). La valeur absolue traduit l’ampleur de l’élasticité et le signe (négatif ou positif)
traduit le sens de la variation des deux grandeurs.
Assistance :
En cas de problème, contactez le service
d'assistance d'Hachette Éducation.
e-mail : [email protected]
Couverture : NPEG.FR
Maquette intérieure : malb studio Flageul
Mise en page : Soft Office
© HACHETTE LIVRE 2008, 43, quai de Grenelle, 75905 Paris Cedex 15
www.hachette-education.com
I.S.B.N. 978-2-01-180669-7
Tous droits de traduction, de reproduction et d’adaptation réservés pour tous pays.
?????
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– Calculez la variation relative du prix :
Produit X
ou de son réseau ?
6. Voir DUC – Chapitre 15 – Le management des réseaux d'unités commerciales.
Vos qualités, vos compétences pour ce poste
Profitant de l’évolution de la législation
européenne, Gayelord Hauser
(DISTRIBORG) va arriver en septembre
avec une nouvelle référence Activ’Moral,
qui permet de lutter contre les dépressions réactionnelles.
Application n° 2
mobilisés dans votre unité commerciale ?
manageur de votre unité commerciale ?
Document
Présente en pharmacies et parapharmacies, la marque FORTÉ PHARMA lance
plus d’une dizaine de nouveautés chaque année et se veut innovante en termes de formules et de galéniques.
Ultraconcentré, son TurboDraine Minceur
promet en dix jours de brûler les calories
et de purifier l’organisme.
unité commerciale ? Si oui, quelle est sa forme ?
• Quelles sont les décisions commerciales que prend le
Applications
MODULE 1 - Les bases de la mercatique
che mercatique.
• Montrer que la mercatique est un processus de décision et d’action.
• Caractériser la mercatique stratégique et la mercatique opérationnelle.
Applications
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Les UC
Au niveau local, chaque unité commerciale appartenant au réseau met en
œuvre une mercatique de site qui est la concrétisation et l’adaptation au
plan local des orientations définies par le siège ou la tête de réseau.
Marché
Direction mercatique
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Des Applications diversifiées mettent
en œuvre des connaissances et des
compétences acquises dans le cours.
Les Applications accompagnées
du logo
impliquent le recours
à un poste informatique. Certaines
Applications font appel à des ressources
informatiques
(tableurs, bases
de données, logiciels d’enquête, etc.)
proposées sur le cédérom associé
au manuel.
C’est à son niveau que sont effectués les choix relevant de la mercatique
stratégique et de la mercatique opérationnelle. Ces choix constituent la
mercatique de réseau qui doit être suivie de la façon la plus homogène
possible par l’ensemble du réseau.
Direction des achats
Direction des ressources humaines
8
Le siège ou la tête
de réseau responsable de la stratégie
générale
Direction financière
Observez la place de
la mercatique dans
l’UC du stage.
Entreprise
Au fil du Cours, des Zooms proposent des documents liés à l’actualité
qui illustrent les notions abordées et
font l’objet d’un questionnement.
À la fin du Cours,
les compétences
acquises sont
récapitulées, ainsi
que les questions
auxquelles l’étudiant
peut être confronté
à l’examen.
GÉNÉRALE,
351
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A LERTE E XAMEN
Décrivez le processus
de prise de décision
dans l’UC de stage.
A LERTE E XAMEN
Situez l’UC de stage
dans son réseau.
En conséquence, la réussite ou l’échec d’un projet commercial nécessite la mobilisation de
savoirs transdisciplinaires relevant aussi bien des sciences humaines (économie, psychologie,
sociologie) que des sciences dures (mathématiques, statistiques).
Fiche ressources
En marge du cours, des Alertes
Examen proposent des questions
types posées lors des épreuves
ACRC ou PDUC.
La rubrique Vers
l’épreuve propose
une application
spécifiquement
tournée vers
l’examen.
19
Enfin des Fiches ressources
fournissent méthodologies
et savoir-faire essentiels
mobilisables lors des stages
en entreprise.
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